7 ventajas del storytelling para ONG y entidades del tercer sector

 Trabajas en una organización del tercer sector, llevas años en contacto con historias de vida, historias crudas, reales, que te remueven hasta los cimientos, cargadas de emoción, y es posible que no sepas que todo ello forma parte de una herramienta del marketing que gana adeptos día a día, más conocido como storytelling, y que se sitúa como una de las estrategias mas potentes del denominado inbound marketing, entendido como el tipo de marketing que utiliza técnicas no intrusivas para aportar valor al usuario.

Vaya, ¡pues resulta que sabes mas de lo que piensas!, ¿cuántas veces nos ocurre que hacemos cosas por sentido común o por instinto, sin saber que detrás de todo ello hay corrientes, estrategias, y todo tipo de instrumentos técnicos? A mi me pasa cada día; si escuchásemos mas veces a nuestro sentido común, quizá nos iría mejor. Pues bien, en este post te voy a contar algunas ventajas del storytelling que a mi me han sido de utilidad, junto con ejemplos que te pueden ayudar a entenderlo mejor, para que puedas obtener algunas herramientas de cómo potenciarlo en tu organización.

Pero, ¿qué es el storytelling?. No es sino el arte de contar historias, historias de vida, historias reales, y mas allá de eso, el arte de comunicar. En el marketing 2.0 el storytelling se apoya en medios digitales para llegar a una audiencia más amplia a través del vídeo, el audio, y todo tipo de recursos TIC. En realidad, y siendo mas precisos con el uso de la terminología, hay que aclarar que muchos expertos consideran que lo que entendemos por storytelling, en realidad debería denominarse storydoing, que es el hecho de llevar las palabras a la acción.

Seguro que puedes identificar multitud de casos de storytelling en el sector empresarial, pero hay que resaltar una característica no tan mencionada, de especial interés en el tercer sector, y es el alto potencial de transformación social que tiene. Esto se debe en gran medida a su gran poder de conectar con las emociones de los individuos.

En este sentido las ONGs ya tienen parte del camino andado, que es el encontrar la historia que conecte con el plano emocional. Pero ¿cómo contar historias que no caigan en la victimización, en el fatalismo o en los tópicos? Para mi la clave está en crear contenido de valor que combine la mezcla justa de crudeza, realismo, sensibilización, denuncia e incidencia política, y poder de transformación: que la historia transmita que otra realidad es posible, y que tu puedes participar de ese cambio con tus acciones.

¿Cuáles son las ventajas del storytelling para las ONGs y otras entidades no lucrativas?

1. Confianza y transparencia

Es un instrumento muy eficaz para trabajar la transparencia y generar confianza por parte de la base de socios y donantes de tu ONG, tarea pendiente de muchas organizaciones, y que el marketing social ayuda a promover. Por medio del storytelling puedes mostrar, en muy pocos minutos y apoyándote en la imagen, qué hace tu ONG con las aportaciones recibidas y cuál es el impacto que tienen sus acciones.

La campaña SOMOS puso de relieve cómo la asociación, el trabajo conjunto y la solidaridad pueden producir impactos mayores, poniendo cara y nombre al conjunto de sus trabajadores y mostrando el “backstage” de las ONGs. El siguiente video muestra la conclusión de la campaña en 2014.

2. Conecta con la emoción

La mayor ventaja sin duda, que a mi modo de ver es su rasgo mas característico, es que el storytelling permite conectar con la emoción del otro de un modo directo. La conexión con las emociones tiene efectos tanto a nivel psicológico, como a nivel físico, pues genera mecanismos cerebrales que tienen un efecto directo sobre la producción de determinadas hormonas como la oxitocina.

La siguiente historia de Save the Children tiene un fuerte poder para conectar con la emoción del otro. Impacta y remueve, desde la idea de “como no está pasando aquí, no me afecta”, pero siembra la duda de “¿y podría pasarme a mi?”.

3. Capacidad de empatizar y de ser recordado:

A través de la emoción y de la conexión con el otro, se potencia la capacidad del storytelling para generar empatía, y para facilitar que los individuos sean capaces de ponerse en el lugar de la persona que se sitúa en el centro de la historia, de conectar con su realidad, con su problemática, y hasta con sus emociones. Además, a través de la emoción y la empatía, apoyándose en el contenido multimedia, multiplica exponencialmente la capacidad de ser recordado y de potenciar la memoria de tu público objetivo. Por eso es tan importante que cada una de tus acciones de storytelling concluyan con el logo de tu organización, para generar una relación directa entre historia y generador de la misma.

4. Sensibilización de la sociedad e instrumento de captación de fondos

Una ventaja muy importante, y que no debes perder de vista nunca, es la capacidad del storytelling para sensibilizar a la población y captar fondos. Si construyes una historia coherente y basada en la realidad de tu organización, conectas con la emoción, generas empatía y produces un efecto directo de sensibilización con la misión y los objetivos de tu organización. En muchos casos la sensibilización se traducirá en captación de fondos, y en otras ejercerá un efecto multiplicador de la difusión de nuestro trabajo y nuestros proyectos.

UNICEF, a través de su campaña de sensibilización y movilización contra la injusticia y los perjuicios, nos presenta la realidad mas cruda de la pobreza infantil, a través de un sencillo pero duro experimento. ¿Alguna vez te ha pasado?

5. El protagonismo en los beneficiarios

Mediante el storytelling el acento se sitúa en los beneficiarios, y no en la organización. Son ellos los protagonistas de la historia, y nos trasladan a su realidad a través de sus ojos, su voz y sus imágenes. Por un lado puedes potenciar el sentido de apropiación y de participación de los beneficiarios en tus proyectos, y por otro lado conectas a tu audiencia con el impacto del trabajo de tu ONG. Desde el punto de vista de los beneficiarios puedes poner en valor también las historias de superación y el sentido de la solidaridad. No se trata de recrudecer el drama ni caer en la victimización, sino hacer llegar la idea de que otra realidad es posible.

En la línea de las historias de los círculos de solidaridad y las iniciativas ciudadanas de ayuda mutua, Ayuda en acción ha puesto en marcha un informe documental «1 de cada 5» que trabaja a través de historias de vida la realidad de lo que pasa dentro de nuestras fronteras. Nuestra realidad mas cercana, y que a veces obviamos.

6. Agradecimiento al voluntariado

En relación con el punto anterior, es importante destacar el potencial que las historias de vida tienen para agradecer el trabajo de tus voluntarios. Las organizaciones del tercer sector acostumbran a trabajar con una amplia base de voluntarios, y muchas veces das por sentado que por el hecho de ser voluntarios, su motivación es máxima. Pero un voluntario necesita un plan de trabajo, un seguimiento, motivación, y reconocimiento. Sin ellos, mucho de nuestro trabajo no sería posible. La Fundación Hazlo Posible y la Plataforma de Voluntariado de España ofrecen tips muy interesantes sobre la gestión del voluntariado.

7. Arma de cibermovilización y transformación social

Por último, y no por ello menos importante, hay que destacar el enorme poder del storytelling como arma de cibermovilización, por su capacidad de viralización y de dinamización de las redes sociales. A través del relato de historias bien argumentadas, diseñadas y ejecutadas, tu organización tiene un enorme poder para transformar y movilizar a la sociedad. No olvidemos que la labor de las entidades del tercer sector no es solo trabajar para revertir los efectos de la pobreza, la desigualdad y las violaciones de derechos humanos, sino combatir sus causas, y prevenir. Y la prevención muchas veces solo se logra a través de la transformación social. Está claro que esté es un tema altamente complejo que da para múltiples artículos y debates, pero ahí dejo la cuestión para la reflexión….¡no pierdas nunca de vista este horizonte!

Un ejemplo de cibermovilización es la plataforma Change.org que se basa en el stroytelling y la participación ciudadana para movilizar a la sociedad, bajo la idea de cada uno de nosotros puede formar parte de los procesos de denuncia social e incidencia política.

Proactive Open Arms es otro ejemplo de cómo a través del storytelling diario a través de dinamización de las redes sociales, se denuncia la vulneración de derechos humanos y la vulnerabilidad en este caso de las personas refugiadas que llegan a Europa.

Pero conviene recordar que el storytelling no funciona de forma aislada, es una herramienta que debe formar parte de una plan estratégico mas amplio, y con un objetivo muy claro de lo que quieres conseguir. Como decía antes, la clave está en crear contenido de valor que reuna la mezcla justa de crudeza, realismo, sensibilización, denuncia y poder de transformación: que la historia transmita que otra realidad es posible, y que tu puedes participar de ese cambio con tus acciones, ¡está en tu mano!

¿Qué opinas? ¿Tienes ejemplos de historias que hayan generado un fuerte efecto en las redes sociales de tu organización? ¿Hay alguna historia que te haya impactado especialmente?