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Estrategias para diseñar un plan de social media en las ONG: consejos de los expertos

¿Aun no estás convencido de la importancia que tiene el marketing digital y el uso estratégico de redes sociales para tu ONG? Quizá piensas que puede resultar útil pero que, atendiendo a la ingente cantidad de prioridades y urgencias que tienes, esto puede quedar en un segundo plano. A continuación te doy unas claves de porqué vale la pena invertir un poco de tiempo en un buen diseño de una estrategia de social media, y de las ventajas que puedes obtener de ello. En ocasiones hay que parar y analizar qué estrategias y recursos tenemos a nuestro alrededor para facilitarnos el día a día y para obtener mejores resultados en relación a nuestros objetivos.

Ya te hablé de la importancia del marketing digital en las organizaciones del tercer sector, y de algunas estrategias que pueden ser útiles para las ONG como el storytelling, el uso de Instagram, o la optimización de las personas como nuestro mejor recurso. Pero en esta ocasión te ofrezco unos consejos de lujo, de parte de grandes expertos en el sector de la comunicación con causa y del marketing emocional. Ellos, que están cada día en primera línea del juego, saben mejor que nadie cual es su valor y te presentan motivos de peso para que tu ONG se anime definitivamente a emprender un plan de social media. En el último bloque del post, te presento alguno de sus consejos y estrategias básicas para que sepas por dónde puedes empezar.

¿Por que tu ONG necesita diseñar un plan de Social Media?

Averigua que dicen los expertos en relación a tres cuestiones de gran relevancia que te serán de gran utilidad a la hora de decidirte a elaborar un plan de social media, y saber por dónde debes empezar: ¿por qué es tan importante el marketing digital para el tercer sector?, ¿que le dirías a una ONG para que se anime a poner en marcha un plan de social media?, ¿que debería hacer en primer lugar una ONG que quisiera poner en marcha un plan de social media?

      

SocialCo es una agencia de comunicación digital especializada en el tercer sector, que ofrece diversos servicios además de formación. Su directora, Virginia Moraleda, afirma que una de las mayores virtudes del inbound marketing aplicado a las ONG, es que representa una forma de entender la comunicación más participativa, en la que las personas con las que nos vamos a relacionar parecen tener más capacidad de tomar iniciativas y desarrollar pensamientos críticos. Algo así como que no voy a apelar a sus emociones o acción rápida, sino a su reflexión y maduración. Y aunque esto suponga hacer una estrategia a medio y largo plazo, seguramente así empecemos nuestro “noviazgo” con el receptor de una forma más sólida.

¿Qué mensaje lanza SocialCo para todas aquellas ONG para que aun no se han animado a poner en marcha un plan de social media?:

Un plan de comunicación digital es la herramienta definitiva para orientar y ayudar a la hora de definir lo importante y lo prioritario de la comunicación de forma que realmente sirva para lograr objetivos. Porque las ONG tienen la materia prima perfecta para la comunicación, no necesitan inventar nada nuevo, basta con poner en valor su trabajo diario. A diferencia de los productos que nos venden disfrazados de necesidad, las historias que están detrás de cada persona, los logros de cada acción y las imágenes del mundo que les rodea son reales. Pero el día a día nos come, y un plan es la única vía para alejarse del cortoplacismo.

Nuestra recomendación inicial es que forme un equipo multidisciplinar de trabajo, que si bien puede estar liderado por comunicación, involucre desde el principio a personas clave para enriquecer el proceso y asegurar que se tienen en cuenta la compleja realidad que las entidades afrontamos en toda su dimensión. Además éste es un punto fundamental para favorecer la apropiación posterior de las directrices del plan y hacer más global y común sus contenidos. Después, no se puede empezar sin hacer un análisis de la organización y su entorno. Hablamos de dos aspectos:

  •  Una visión más estratégica: ¿cuáles son sus objetivos para el periodo siguiente?, ¿de qué medios dispone?, ¿qué proyectos va a llevar a cabo?, ¿qué oportunidades de colaboración tiene?
  • Situación de comunicación de la organización: ¿quiénes son los públicos que actualmente están usando nuestros canales digitales?, ¿estos canales cubren satisfactoriamente nuestros objetivos actuales?, ¿cuál ha sido la evolución en el último año?, ¿cómo es tu posicionamiento global en Internet de tu organización y los temas en que trabaja?

De esta fase, la entidad debería poder sacar un documento con unas 10 conclusiones clave que recojan los objetivos de la entidad, las fortalezas y amenazas, y el estado y uso de los canales digitales.

Esto sería el comienzo, porque el plan incluirá otra serie de pasos: investigación, establecimiento de públicos, objetivos de comunicación y conversión, estrategias, medios y acciones, e indicadores.

Elia Guardiola, gran experta y referente del sector en Marketing Emocional y Experiencial, nos ofrece un punto de vista muy interesante de como el marketing digital puede ser estratégico para el tercer sector en base a como las ONG pueden conectar directamente con la emoción. En palabras de Elia, las entidades sin ánimo de lucro suelen tener poco presupuesto, o nulo, para llevar a cabo ciertas acciones de marketing que solo con grandes presupuestos podrían obtener resultados, al menos en cuanto al marketing convencional. Pero el marketing digital tiene grandes ventajas, porque nos ayuda a llevar a cabo excelentes acciones con poco presupuesto, siempre que haya una óptima estrategia detrás, claro. Además, hay que tener muy en cuenta los objetivos y a qué plazo se pretende alcanzarlos.

¿Qué mensaje lanza Elia Guardiola para todas aquellas ONG para que aun no se han animado a poner en marcha un plan de social media?:

Las acciones en Social Media nos ayudan a llegar a mucha más gente por la difusión y expansión del mensaje, del contenido, gracias a los usuarios y a ese Marketing con Causa del que soy una defensora nata, además de llevarlo a cabo.

Una ONG que quisiera poner en marcha un plan de social media debería, en primer lugar, saber de qué recursos disponemos y a qué público queremos llegar. Y sobre todo colaborar con un equipo de trabajo profesional, que entienda hasta el mínimo detalle la filosofía de la entidad, como si fueran parte de ella. Bueno, siendo parte de ella más bien.

Imprescindible saber qué objetivos queremos alcanzar. Y a partir de aquí, trazar un plan de social media marketing para no ir dando palos de ciego. Al fin y al cabo, el plan de Social Media nos sirve de hoja de ruta, de cuaderno de Bitácoras para saber qué pasos dar en cada momento.

    

UpsideDown se definiría como una agencia espcializada en asesorar y dar formación en comunicación y marketing a entidades que creen en otra forma de hacer las cosas, no necesariamente ONG, pues también se orientan hacia PYME o emprendedores en general, siempre y cuando sean entidades socialmente responsables, o aspiren a serlo. Opinan que en el caso del tercer sector, las organizaciones han pecado en el pasado de dirigirse a públicos demasiado amplios, dirigiéndose a la población en general. Ello ha provocado que el mensaje no llegue a su audiencia ni cree el impacto esperado. Las herramientas de marketing digital permiten a las ONG acercarse de manera más eficaz al público objetivo y segmentarlo según sus intereses y gustos. En este sentido, las redes sociales tienen el potencial de hacer llegar su mensaje a muchas más personas. Dado el efecto multiplicador que tienen (mediante los botones de compartir, me gusta, etc) el mensaje llega mucho más allá que a sus seguidores directos. Gracias a las redes sociales pueden interactuar con su audiencia a tiempo real, fomentando su participación activa y haciendo que la comunicación sea algo horizontal.

¿Qué mensaje lanza UpsideDown para todas aquellas ONG para que aun no se han animado a poner en marcha un plan de social media?:

Lo que primero deberían hacer es tener profesionales especializados en el sector del marketing o comunicación online. Es algo que parece obvio, pero muchas ONG, sobre todo las pequeñas y medianas, confían en voluntarios o personal universitario en prácticas para llevar a cabo la comunicación en redes sociales. Si ya cuentan con profesionales de este ámbito, les aconsejaría que antes de ponerse a escribir el plan de social media dedicaran un tiempo a escuchar al público (o públicos) objetivo al que se quieren dirigir, e investigar cuáles son sus gustos, en qué redes sociales están presentes, cómo interactúan, etc.

Una vez realizada esta investigación previa, les aconsejaría que establecieran objetivos claros, realistas y alcanzables, es decir, que se plantearan qué quieren conseguir con su plan de social media. Muchas organizaciones están en las redes social por estar, porque ahora es lo que se lleva, pero no se trata de eso. La comunicación en general y también en las redes sociales, ha de dar respuesta a unas necesidades comunicativas detectadas y alineadas con el plan estratégico de la organización.

Igualmente, les diría que establecieran indicadores para todas las acciones que van a llevar a cabo. Si no pueden medir los resultados alcanzados  va a ser imposible mejorar de cara al futuro.

   

Marketing de Causas Sociales es una agencia de Comunicación y  Marketing Digital de América Latina que trabaja para generar cambios en la sociedad, mediante una comunicación estratégica para incluir a todos los sectores, impulsar soluciones y/o apoyar causas justas.  Vanessa, su directora, afirma que para entender la importancia que tiene el marketing digital en las organizaciones no gubernamentales debes ser consciente de la realidad: la mayoría de las ONGs no cuentan con recursos económicos para emprender ni pequeñas ni mucho menos grandes campañas en medios tradicionales, y en materia de exposición mediática, este tipo de entidades, lastimosamente, son poco “atractivas” para productores o editores. Así que el mundo online representa la posibilidad, sin invertir mayores recursos económicos ni depender del capricho o gusto de algún productor, de visibilizar, difundir, captar (donantes – voluntariado), construir comunidad, incidir y/o concienciar. El entorno digital es  “democracia de  las comunicaciones”, y bajo esa premisa a las ONGs se les presenta una oportunidad que no se debe desaprovechar. A las ONG les diría que se atrevan, que las redes sociales son la vitrina perfecta para hacer contacto con gente maravillosa.

Con un plan de social media te darás cuenta de todo lo que podrás sumar a tu organización,  además son gratuitas y dan una gran posibilidad de exposición de la marca, entre otras ventajas.

En palabras de Vansessa, desde su punto de vista lo primero que debe hacer una ONG para poner en marcha un social media plan es saber cuáles son las necesidades de la organización y definir objetivos que puedas medir. Conocer a su público tanto como a sí misma. Tener clara la línea de lo que será el contenido que alimentará tus perfiles. Estudiar qué y cómo lo están haciendo entidades similares y salir al ruedo sin temor.

    

María Mercedes García es directora de Semántica Social, agencia de marketing orientada a mejorar la comunicación digital de empresas sociales y tercer sector, como arma para conseguir el impacto social al que se han comprometido.  Según su experiencia, afirma que una de las grandes prioridades de las causas solidarias es poder comunicar y establecer puentes de colaboración con la sociedad en general, con instituciones gubernamentales y con empresas. Para por un lado, dar a conocer y sensibilizar a los distintos actores sociales sobre determinada problemática, para educar en valores y promover el cambio social y para buscar los apoyos necesarios para dar soporte a la intervención social que realizan. Y para comunicarse, las ONG han recurrido a los medios de comunicación masivos y a cultivar relaciones con grandes donantes (muy al estilo de la filantropía anglosajona). Solo las que han sabido comunicarse, y cultivar relaciones, han crecido y se han consolidado. Entonces, ¿por qué iba a ser diferente ahora con la llegada de la comunicación digital?

Comunicarse haciendo uso de los canales digitales es básico para abrir nuevos canales de captación de fondos, de comunicación, de sensibilización y de educación en valores para el cambio, pero aún más, hemos de entender la estrategia de comunicación y marketing digital como un gran desafío necesario para que las ONG consoliden alianzas duraderas con la sociedad civil, empresas e instituciones públicas, que permitan garantizar su estabilidad financiera. Por tanto, el marketing digital es importante porque supone utilizar las técnicas de comunicación de las empresas para un fin noble: transformar la sociedad. Y para hacer de la web de la entidad una máquina de captación de fondos.

¿Qué mensaje lanza María para todas aquellas ONG para que aun no se han animado a poner en marcha un plan de social media?:

Le diría que en muchos casos, al menos un 15% o incluso más,  el tráfico a la web puede provenir de redes sociales, cifra nada despreciable. Las redes pueden servir enormemente a llegar a nuestro público objetivo, para promocionar campañas de captación de fondos, pero no solo eso, para crear una comunidad de apoyo  a nuestra causa.
Si una ONG quiere comunicarse en redes, lo primero que ha de entender es que necesita un plan de marketing digital, el cuál ha de ir enmarcado en el plan de comunicación y marketing. Sin una estrategia clara no sabremos a donde vamos. El social media plan es vital, pero adquiere sentido en el marco de una estrategia SEO  y SEM previamente elaborada.

Estrategias eficaces para comenzar con un plan de social media: primeros pasos

Y dicho esto, ¿qué estrategias creen nuestros expertos que son las más eficaces para el tercer sector?

En SocialCo no creen en las balas de plata. Solo en el trabajo constante, la profesionalidad, la flexibilidad suficiente para ajustar y adaptarse al entorno y a la actualidad y el análisis que permita extraer lecciones, evaluar y mejorar. Pero para orientar ese proceso, te ofrecen una guía muy chula para seguir paso a paso cada etapa del plan.

Elia Guardiola considera que la estrategia más eficaz siempre es la que adaptamos a las necesidades de la marca, la entidad y, sobre todo, los usuarios y/o consumidores de ella. A todos los niveles, que para eso hablamos del tercer sector.
La agencia Marketing de Causas Sociales afirma que todo dependerá de cuales sean las necesidades y los objetivos que deseas cumplir, así de cuál sea tu público objetivo.  Por ejemplo si deseas potenciar la marca  una muy buena opción  son los video-marketing con causa (video presentación de tu ONG, testimoniales, historias), que colgados en YouTube te ayudarán a impulsar el posicionamiento de la entidad; la generación de contenido valioso para tu público plasmados en 140 caracteres, una imagen o un video, más el uso de etiquetas en twitter, también te ayudarán a potenciar  la comunicación corporativa y la marca de tu ONG.  Otra muy buena estrategia que recomendamos mucho es la alianza con algún influencer que consideres pueda ser “embajador” de tu causa y ayudarte a posicionar tu ONG, dándole credibilidad y visibilidad.  Entre muchas otras estrategias de marketing digital que, sin duda, dan grandes resultados a las organizaciones no gubernamentales.

María, de Semántica Social subraya que el tercer sector ha de entender la importancia de la transformación digital, como la clave para generar una estrategia innovadora de comunicación y marketing orientada al éxito.

En UpsideDown no creen que haya una estrategia eficaz para todo un sector determinado. Ni siquiera hay una única estrategia eficaz para una organización. Las redes sociales son un canal más de comunicación, pero no el único. Aunque ahora estén en auge, no hay que perder de vista que formar parte de una estrategia integral de comunicación y que las piezas del puzzle han de encajar a la perfección. Si se implementa un plan de social media perfectamente orquestado pero no guarda coherencia con los demás aspectos comunicativos o con el quehacer de la organización, realmente no servirá para nada.
Seguro que después de leer estos valiosos consejos, tendrás mas argumentos y razones que te animen a emprender una estrategia de sociual media, sin perder de vista que todo ello debe formar parte de la estrategia de comunicación y la estrategia global de tu organización, y que antes de nada debes preguntarte qué quieres conseguir con ello, y cuales son tus objetivos reales. Antes de lanzarte al vacío, párate, piensa, reflexiona, analiza, y planifica.
Muchísimas gracias a nuestros cinco expertos, grandes profesionales, que nos han regalado un poquito de su tiempo y de su saber, ¡ha sido un auténtico placer!
Y tu, ¿ya tienes una estrategia de Social Media en tu ONG? ¿que estrategias te resultan mas eficaces?  Te animo a compartir tu experiencia en los comentarios de este post.
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1 thought on “Estrategias para diseñar un plan de social media en las ONG: consejos de los expertos”

  1. Que bueno tener la opinión de expertos que nos aconsejen como dar los primeros pasos. Seguro que a partir de esta iniciativa serán muchos los que se lancen. Gracias una vez más por un post útil.

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